O que é o Customer Experience (CX)?

A Experiência do Cliente (CX) refere-se à relação contínua entre um cliente e sua empresa. Em última análise, a CX diz respeito à percepção e emoção que um cliente tem após interagir com sua marca. E, dado que atualmente essas interações ocorrem em vários canais e pontos de contato, a CX acaba sendo a soma dessas interações e a impressão duradoura que elas deixam nos clientes.

A razão pela qual a experiência do cliente tem recebido tanta atenção recentemente é que há evidências empíricas que demonstram que ser centrado no cliente traz benefícios muito reais.

De acordo com um relatório da PwC, os clientes estão dispostos a pagar até 16 por cento a mais por uma boa experiência do cliente. Além disso, a Watermark Consulting relata que as empresas que eles identificam como as 10 principais líderes em Experiência do Cliente nos Estados Unidos superam o S&P e têm retornos três vezes maiores do que aquelas que são identificadas como retardatárias em CX.

A experiência do cliente muda a perspectiva do negócio, passando de um foco exclusivo no lucro para um foco nas necessidades, desejos e objetivos do cliente. Essa mudança permite alinhar seus investimentos, produtos e serviços de acordo, garantindo que eles resolvam não apenas os problemas certos, mas também aqueles pelos quais os clientes estão dispostos a gastar dinheiro para resolver.

Isso, por sua vez, impacta as duas métricas críticas para qualquer empresa que deseja manter uma base financeira sólida.

Melhorar a Retenção de Clientes e Reduzir o Churn

Os clientes têm acesso a informações prontamente disponíveis sobre suas opções e têm o poder de mudar de fornecedor com o clique de um botão. Isso significa que ter clientes satisfeitos é fundamental se você quiser garantir que eles continuem voltando e comprando mais de você. Um cliente perdido significa não apenas uma perda de receita, mas também um aumento de custo em outras áreas para compensar essa perda. De fato, pesquisas mostram que custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que reter um cliente existente.

Reduzir o Custo de Aquisição de Clientes

Uma ótima experiência do cliente também tem um impacto na eficácia de sua empresa na aquisição de novos clientes. Um cliente satisfeito tem mais probabilidade de se tornar um defensor e indicá-lo a outros clientes. E em uma época em que as pessoas não confiam mais em propagandas e em que de 20 a 50 por cento de todas as decisões de compra são baseadas no boca a boca (McKinsey), a defesa do cliente mostra-se capaz de aumentar a eficácia do marketing em até 54 por cento e reduzir significativamente o custo de aquisição de novos clientes.

O que torna a experiência do cliente boa?

• Tornar tudo sem esforço
• Tornar tudo consistente
• Tornar tudo autoatendimento

Com mais de 80% das empresas esperando competir exclusivamente com base na Experiência do Cliente (CX), garantir que seus clientes tenham uma ótima experiência é fundamental se você deseja manter sua vantagem competitiva. A questão de competir com base em CX é que você não está apenas projetando uma experiência melhor do que outros que oferecem produtos e serviços semelhantes; você também está construindo experiências que são avaliadas (mesmo que apenas subconscientemente) com todas as outras experiências que eles têm em suas vidas diárias e com empresas como Uber, Amazon e Airbnb. Essa “esfera de influência” é o que molda suas expectativas sobre o que realmente significa ser “excelente”.

Shep Hyken, um especialista em atendimento ao cliente e experiência nos Estados Unidos, resume da seguinte forma:

“Seus clientes não te comparam mais com seus concorrentes. Eles te comparam com o melhor serviço que já tiveram de qualquer pessoa.”

E aprender com essas marcas mostra que entregar uma ótima experiência do cliente realmente se resume a alguns ingredientes-chave. Vamos dar uma olhada.

Tornar Tudo Sem Esforço

Seus clientes são impacientes e esperam que tudo seja fácil e “agora mesmo”. Portanto, uma ótima experiência do cliente está relacionada à facilidade e rapidez: o quão fácil você torna para os clientes fazerem negócios com você e o quão rapidamente atende às suas necessidades ou resolve seus problemas.

Um ótimo exemplo de facilidade bem executada é o “1-clique para comprar” da Amazon. A Amazon simplificou o processo de checkout, que é o maior ponto de atrito para os clientes, tornando-o tão fácil quanto selecionar o item para compra. Como resultado, a Amazon conseguiu aumentar massivamente as conversões de clientes existentes e gerar bilhões de dólares em receita adicional. Se seu objetivo é melhorar a experiência do cliente, identifique os maiores pontos de atrito em suas jornadas do cliente e reduza o esforço que os clientes têm que fazer lá.

Tornar Tudo Consistente

De acordo com a Forrester, 95% dos clientes usam três ou mais canais para se conectar com uma empresa em uma única interação de serviço. Isso significa que sua experiência é moldada, não por sua interação com um único canal, mas sim pelo que a McKinsey chama de cluster de interações que abrange vários canais. E, portanto, sua satisfação e propensão a comprar novamente de você serão o resultado de sua experiência geral em todos eles. É por isso que a consistência é tão crítica.

De acordo com a McKinsey, para garantir a consistência, você deve se concentrar em três aspectos principais da experiência do cliente:

1. Consistência da jornada do cliente: Garantir que os clientes tenham uma boa experiência que abrange todos os canais com os quais interagem em suas jornadas individuais.
2. Consistência emocional: Garantir que você provoque conexões emocionais consistentes com os clientes.
3. Consistência na comunicação: Garantir que as comunicações e mensagens-chave transmitam os mesmos valores em todos os pontos de interação.

Tornar Tudo Autoatendimento

Os clientes esperam ter o poder de resolver problemas de produtos ou serviços por conta própria – e eles querem fazer isso instantaneamente. Na verdade, 50% dos clientes acham importante resolver problemas de produtos ou serviços por conta própria e 70% esperam que o site de uma empresa inclua um aplicativo de autoatendimento. Portanto, oferecer funcionalidades que ajudem os clientes a se ajudarem pode ter um grande impacto em sua satisfação. Em uma análise da Gartner, os portais de autoatendimento na web surgem como um dos projetos de CX digital com maior impacto na experiência do cliente e que mostram facilmente um ROI positivo.

E quanto ao “Encantamento”?

Você pode ter ouvido muito a palavra “encantamento” quando se trata de experiência do cliente. Deleite refere-se àqueles momentos de “sentir-se bem” que você tem quando uma empresa fornece um atendimento ao cliente memorável que está acima e além de suas expectativas. A chamada de atendimento ao cliente de 10 horas da Zappos é uma das histórias de deleite mais conhecidas.

Em um mundo onde apenas cerca de 20% das marcas são percebidas pelos clientes como verdadeiramente diferenciadoras, muitas empresas estão apostando em estratégias de atendimento ao cliente de “deleite” como uma forma de se destacar e reter os clientes. No entanto, pesquisas mostram que, embora o encantamento possa ter seu lugar na experiência do cliente, ele tem um impacto negligenciável na fidelidade do cliente. E pode aumentar os custos operacionais em até 20%. Portanto, se você precisa se concentrar em algo, concentre-se em reduzir o esforço do cliente, pois isso é a chave para melhorar a fidelidade e o comportamento de compra repetida.

Mais Fácil Falar do que Fazer

Ser centrado no cliente é mais fácil falar do que fazer.

Uma análise realizada pela Bain and Company sugere que, embora 80% das empresas acreditem que oferecem “experiências superiores”, apenas 8% dos clientes concordam. Claramente, há uma grande lacuna aqui.

E, embora 80% dos CEOs afirmem que desejam que suas empresas sejam mais centradas no cliente, dados da Gartner mostram que a maioria das empresas (65% das B2C e 75% das B2B) ainda está atrasada em suas transformações em relação à Experiência do Cliente (CX). Um dos principais desafios para alcançar a transformação da CX é que a Experiência do Cliente não se limita a um único departamento – como costumava ser, principalmente com o atendimento ao cliente – mas sim algo que abrange todos os departamentos dentro de uma organização.

As Ferramentas Certas para Melhorar sua Experiência do Cliente

Por depender tão fortemente de emoções e percepções, pode-se pensar que é necessário dominar alguma espécie de magia para alcançar uma boa Experiência do Cliente. No entanto, existem algumas estratégias e ferramentas que você pode utilizar para atingir esse objetivo, e eu garanto que elas não envolvem magia alguma.

• Coleta de Feedback dos Clientes:Definir uma estratégia de CX que não se baseie em um profundo conhecimento dos clientes é como dirigir de olhos fechados. Por isso, é importante ter um método sistemático e uma periodicidade regular para monitorar e coletar o feedback e dados dos clientes em diversos canais, comumente conhecido como um programa de “Voz do Cliente”, a fim de obter uma visão abrangente de suas necessidades. Envie pesquisas após interações-chave com a marca, como perguntar aos clientes quão útil foi sua interação com um atendente do centro de atendimento. Realize entrevistas individuais. Realize grupos focais. Monitore como os clientes interagem com seu site. Converse com as equipes de suporte para entender as principais questões dos clientes. Em seguida, utilize o que aprendeu com o feedback e dados para informar sua estratégia de CX.
• Mapeamento da Jornada do Cliente: O mapeamento da jornada do cliente se resume àquela velha máxima de se colocar no lugar dos clientes. Se você deseja impactar a maneira como seus clientes percebem e sentem em relação a você, é necessário compreender a sequência de eventos do ponto de vista deles. Como eles o encontraram? Qual foi a principal motivação deles? Com quais canais eles interagiram e o que eles estavam tentando alcançar? Não é suficiente apenas deixar os clientes satisfeitos em cada interação individual. Uma pesquisa da McKinsey com 27.000 consumidores americanos descobriu que medir a satisfação nas jornadas do cliente de ponta a ponta é 30% mais preditivo da satisfação do cliente do que medir cada interação individualmente. A razão para essa estatística é que você pode proporcionar uma experiência incrível ao cliente em um canal – digamos que o cliente possa facilmente verificar o saldo bancário no seu aplicativo móvel – sem que isso signifique que o resultado final será positivo. O mesmo cliente pode encontrar um problema com uma transação e ligar para o seu centro de atendimento, apenas para ser informado de que levará de 5 a 10 dias úteis para resolver o problema. O mapeamento da jornada do cliente ajuda você a enxergar a imagem completa. Como resultado, você pode identificar os maiores pontos de atrito ou insatisfação e determinar as ações que precisa tomar para removê-los.
• Personas do Cliente: As personas são representações fictícias de grupos de clientes que normalmente usarão seus serviços, produtos, sites ou marca de forma semelhante. Mas para usar as personas de forma eficaz, você deve ir além dos dados demográficos. Afinal, “homem branco de 50 anos” diz muito pouco sobre como uma determinada pessoa se comportará ou quais serão suas necessidades ou desejos – pense nas diferenças entre Ozzy Osbourne e Príncipe William da Inglaterra. Em vez disso, você deve enriquecer suas personas com pesquisas que mostrem o que um determinado cliente normalmente deseja alcançar, quais são seus objetivos, quais são seus maiores problemas e o que os motiva (a estrutura de “trabalhos a serem realizados” pode ser uma ferramenta realmente útil aqui). Isso fornecerá insights acionáveis sobre como atender melhor às necessidades do cliente e priorizar as áreas que precisam ser melhoradas.
• Estratégia Omnichannel: Os clientes esperam interagir com sua marca por meio de um conjunto crescente de pontos de contato, e o número desses pontos que são digitais também está em ascensão. Pense no número de dispositivos habilitados para a internet que você tem por perto agora mesmo. Na verdade, ter uma forte presença digital é fundamental para melhorar sua experiência geral. A Forrester relata que as empresas que atualizaram suas propriedades digitais para os clientes são aquelas que tiveram os maiores aumentos no Índice de Experiência do Cliente (CX Index™) e na receita. Mas a estratégia omnichannel não se resume apenas a ter uma ótima presença em vários canais. Trata-se também de oferecer aos clientes uma experiência perfeita e integrada, permitindo que eles se movam de um canal para outro sem atritos. Empresas com as estratégias de experiência do cliente omnichannel mais fortes retêm, em média, 89% de seus clientes, em comparação com apenas 33% das empresas cujas estratégias omnichannel são fracas. E é por isso que o número de empresas investindo em omnichannel também está em ascensão, tendo passado de 20% para 80% (PwC).

Criando Excelentes Experiências Digitais para Clientes

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Fonte: Outsystems